Qu’est ce que le neuromarketing ?
Le neuromarketing peut se définir comme une nouvelle branche du marketing, qui s'appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat, dans la perspective d'accroître l'efficacité des actions commerciales des entreprises *
Trois axes :
Augmenter l’attractivité
Concernant l’attractivité d’une marque, l'une des expériences les plus intéressantes a été réalisée par Read Montague au "Baylor College of Medecine". Celle-ci consistait à enregistrer, grâce à l'IRMf, l'activité cérébrale d'individus buvant du Coca-Cola et du Pepsi-Cola, lors de deux dégustations consécutives, l'une en aveugle et l'autre à marques découvertes
L'analyse des réactions des zones du cerveau liées au plaisir a montré que si la seconde boisson semblait générer plus de plaisir que la première lors de la dégustation en aveugle, les résultats s'inversaient lors de la dégustation à marques découvertes (même si les zones concernées du cerveau n'étaient plus exactement les mêmes)
Ce test semble démontrer que la notoriété d'une marque donnée entre en ligne de compte dans l'appréciation que lui porte les individus. La puissante image de marque que s'est construit Coca-Cola à travers ses campagnes de communication altèrerait notre perception de ce produit ou, du moins, la gratification que l'on éprouve en le consommant
Optimiser les messages publicitaires
Notamment, leur mémorisation : en effet, l'efficacité d'une annonce dépend en grande partie de la façon dont celle-ci est perçue et retenue par le cerveau de ses destinataires
Un chercheur britannique, Alaister Goode, a publié les premiers résultats d'une enquête menée à l'université du Sussex, montrant le rôle déterminant de la mémoire "inconsciente" dans la mémorisation des messages publicitaires
Déclencher des actes d’achat
Le cerveau humain est composée de trois éléments : néocortex, système limbique et cerveau reptilien. Chacun de ces cerveaux joue un rôle différent : le premier "pense", le second "ressent" et le troisième "décide"
C'est donc au sein du cerveau reptilien que se prend initialement la décision d'agir ou non
* Source : Professeur Pierre CELIER, ENSET
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